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다르면서 닮아있는 두 기업 (4)<기고> 현광식 광주YMCA 지도교수

독자는 뉴스가 궁금할 때 자기에게 가장 알맞은 소식을 제공하는 뉴스 사이트를 찾는다. 하지만 안내 광고를 읽는 ‘구매자’는 광고 수가 가장 많은 곳을 찾는다. 즉 뉴스의 경우 품질과 특징이 의사 결정의 기준이 되지만, 안내 광고는 상품을 홍보하는 광고주의 수가 가장 중요한 의사 결정 요인이 된다.

이 간단한 차이가 엄청난 결과를 초래한다. 수입 창출 면에서 뉴스의 경제학은 독자들을 한 명씩 끌어들이는 방법에 의존한다. 반면 안내 광고의 경제학은 구매자와 판매자 사이의 연결 관계라는 이론을 바탕으로 한다. 이는 결과물이 원인이 되어 더욱 증폭된 결과를 불러오는 양성 피드백 고리에서 비롯된다.

전문 용어로는 네트워크 효과(특정 상품에 대한 소비자의 수요가 모여 네트워크를 형성하고 이는 또 다른 사람들을 불러들이는 효과를 발휘함)라 한다. 광고가 많으면 많을수록 더 많은 구매자를 끌어들인다. 정리하자면 신문 뉴스와 온라인 뉴스 사이의 구독 결정은 독자 한 명 한 명이 개별적으로 하는 선택으로 이뤄진다는 것이다.

반면 신문 안내 광고와 온라인 안내 광고 중 어느 쪽을 선택하느냐는 많은 이들의 바탕으로 이뤄진다. 그 결과 뉴스 전쟁에서는 기업의 규모가 아무리 커도 시장의 독자들과 일대일로 싸워야 한다. 안내 광고 전쟁에서는 양성 피드백 고리의 힘을 받은 선도자가 점점 더 많은 시장점유율을 차지하다가 결국엔 전체 시장을 차지하게 된다.

이는 결국 구글이나 CNN, 뉴스 블로거를 포함한 모든 온라인 뉴스가 신문의 진짜 위협이 아니라는 뜻이다. 실제로 신문 독자들이 온라인으로 옮겨가는 속도는 상당히 느리다.

인터넷 시대가 열리고, 1994년부터 2006년까지 첫 13년 동안은<뉴욕 타임스>독자의 평균 감소율이 7퍼센트였다. 감소율이 1년에 0.5퍼센트에 불과했다. 그러나 80년 만에 최악의 불황을 겪었던 2008년부터 2011년까지의 기간을 포함하면 1년당 감소율이 약 1.5퍼센트까지 상승한다. 다른 말로 하자면, 인터넷 시대를 맞아 매년<뉴욕 타임스> 독자 100명중 한두 명이 떠났다는 말이다. 다른 주요 일간지의 상황도 별다르지 않다.

신문을 위협하는 주범은 바로 구직사이트 몬스터 닷컴, 온라인 벼룩시장 크레이그리스트, 트레이더 온라인이다. 인터넷은 신문에 많은 변화를 불러왔다. 하지만 안내 광고의 피드백 고리는 예전과 달라진 게 없다. 원래 신문 혹은 뉴스를 생산하는 곳이 한 도시에 하나만 있으란 법은 없다. 하지만 피드백 고리, 특히 승자가 독식하는 안내 광고의 특성 때문에 미국 대다수의 도시에 신문이 하나씩 존재하는 이유다.

그리고 안내 광고가 일단 옮겨가기 시작하면 이동 속도가 급격히 빨라지는 이유도 피드백 고리 때문이다.

뉴스의 미래를 논하는 회의에 가보라. 점점 거세지는 디지털 위협 속에서 더 많은 지원금이 필요하다는 신문사들의 아우성이 들릴 것이다. 하지만 안내 광고의 역학을 이해하고 난 뒤 이런 소리를 들으면 신문사들이 늘, 심지어 최근까지 지원금에 목말라 하는 것을 알 수 있고 이런 것이 문제임을 인식해야 할 것이다.

신문사의 잘못은 더 빠르게, 더 싸게, 더 나은 뉴스를 온라인으로 제공하지 못한 것이 아니다. 그런 잘못된 믿음은 콘텐츠 함정에 빠지는 지름길이다. 신문사의 진짜 잘못은 안내 광고에서 들어오는 수익을 보호하지 못한 것이고, 수익의 온라인 이동을 제대로 관리하지 못한 것이다. 또한 사용자들의 연결 관계를 잡아두는 경쟁에서 디지털보다 한 발 늦은 것이다.

이런 연결 관계의 역학을 이해하지 못하는 한 그 어떤 노력이나 창의적인 전략으로도 제대로 된 해결책을 찾지 못할 것이다. 하지만 앞으로 소개할 몇몇 기업들이 그랬듯 그 연결 관계를 알아내기만 한다면 엄청난 성공을 거둘 수 있다.

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