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다르면서 닮아있는 두 기업 (3)<기고> 현광식 광주YMCA 지도교수

1980년대 미국은 케이블 TV가 등장하고 뉴스 채널이 247개로 늘어난 이후로는 독자 수 감소가 멈출 줄 몰랐다. 요지를 말하자면, 인터넷이 신문에 끼친 영향이 그 이전의 영향보다 크다고 단언할 수 없다는 것이다. 신문이 지닌 진짜 문제점은 다른 곳에 있다. 그중 하나가 종이 신문들의 비용 구조다.

신문의 제작과 유통에 들어가는 비용은 대부분, 경제 용어로 ‘고정비fixed costs'다. 고정비는 독자 수에 관계없이 발생한다. 기자, 인쇄 시설, 관리와 유통 등의 경상비, 즉 기사를 쓰고 신문을 인쇄해서 독자의 집 앞에 배달하기까지 연속적이고 반복적으로 일정 경비가 지출된다는 말이다.

성장 단계에서는 고정비가 아무 문제가 되지 않는다. 독자 수가 수천 명만 늘어나도, 추가로 들어가는 비용에 큰 변화가 없으니 수익은 껑충 뛴다. 독자 수가 많아지면 1인당 들어가는 고정비 부담이 줄어드는 셈이다. 하지만 같은 이유로 독자수가 하락하는 단계에서 고정비는 엄청난 고통을 안겨준다. 독자 수가 3퍼센트만 감소해도 이익은 바로 손익분기점을 위협할 정도로 떨어진다.

이렇게 보면 인터넷 시대를 맞아 신문사가 고전하는 이유가 고정비용 때문이라는 설명이 그럴듯하다. 하지만 정말 그럴까? 1950년 이후 1970년대까지는 가구당 구독률은 줄어들었지만 인구가 늘어난 덕분에 전체 구독률은 크게 줄어들지 않았다. 그러다가 인구 증가 속도가 줄어들기 시작할 무렵인 1980년대는 신문의 전체 구독률도 줄어들었다. 그래도 상황이 그리 나쁘진 않았다. 많은 신문사들이 구독료를 인상함으로써 구독자 수 감소를 상쇄했기 때문이다.

상위 25위 안에 드는 신문사들은 지난 20년 동안 평균적으로 구독료를 50퍼센트 인상했다. 이 덕분에 1994년부터 2014년까지 독자 수가 감소했는데도 신문 판매 수익은 증가했다. 고러나 고정비가 신문이 겪는 위기의 주범이라고 할 수도 없다. 주요 원인은 다른 데 있는 것이 틀림없다. 그렇다면 금세 드러나지 않으면서도 훨씬 더 중요한 역할을 하는 진자 원인에 접근해보자.

진짜 문제점은 콘텐츠나 비용 구조가 아니라 연결 관계와 관계가 있다. 신문의 광고 구성이 바로 그것이다. 대부분의 신문에 실리는 광고는 크게 두 가지로 볼 수 있다. 하나는 소매 광고retail ad(<뉴욕타임스>의 3면을 거의 독차지하다시피 하는 메이시스Macy's광고)이고, 다른 하나는 안내 광고classifieds ad(신문 뒤편으로 밀려난 자동차 광고, 부동산 광고)이다.

1994년에서 2008년까지, 신문의 소매 광고가 약간 증가하는 동안 안내 광고는 20퍼센트 감소했다. 신문사의 수익이 최고조에 달했던 2000년 이후로 이 차이는 더욱 극명해진다. 2000년부터 2010년 사이에, 미국 신문의 안내 광고 수익이 지그마치 75퍼센트나 감소했다. 39퍼센트 줄어든 소매 광고에 비해 감소량이 거의 2배에 이르는 수준이다.

안내 광고의 감소 자체가 놀라운 건 아니다. 정작 놀라운 점은 안내 광고와 소매 광고 그리고 신문 발행의 수익이 감소하는 차이다. 이 세 부분 모두 온라인이 제공하는 실시간 업데이트, 더 뛰어난 검색 능력, 더욱 다양하고 풍성한 매체 형식, 언제 어디서고 가능한 접속, 낮은 가격이라는 동일한 위협 요인에 취약하다. 그럼에도 유독 안내 광고 수익이 훨씬 더 급격한 하락세를 보였다. 왜 안내 광고 부분만 날개 없는 추락을 거듭하는 것일까? 신문 판매 수익은 그렇지 않은데 말이다. 해답은 사용자 행동에서 찾을 수 있다.

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